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外贸整合营销的概念

更新时间:2016-05-11 文章来源: 关键词:

  外贸整合营销的概念

  外贸整合营销,这四个字产生的时间并不长,作为管理学范畴的一个新概念,产生至今也不过10多年的历史。外贸整合营销理论的提出,是对以往营销理念的一种颠覆。1992年,美国学者唐·E.舒尔茨(DonE.Schultz)等人最初提出外贸整合营销理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC),20世纪90年代,包括舒尔茨本人在内的一些营销学理论研究者在此基础上进行了比较系统的深入研究,将研究视野进一步扩展开来,并开始形成不同类别的应用分支理论。

  理论先于实践并指导、作用于实践。舒尔茨教授的外贸整合营销理论很快得到了企业管理者的广泛认同。到20世纪90年代中后期,国外不少大中型企业开始导入这一理念,在市场营销的实战中取得了很好的效果。1997年前后,外贸整合营销理论开始传入我国,一些大型企业结合中国市场实际,融入外贸整合营销理念。从此,外贸整合营销理论开始对我国的企业经营界、企业咨询界、广告界等领域产生越来越深刻的影响。

  (一)早期的外贸整合营销传播

  外贸整合营销传播是一个业务战略过程,是品牌对消费者一致性的营销手段,是指制订、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

  舒尔茨的这个定义的核心思想强调外贸整合营销是“以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。

  (二)外贸整合营销的含义

  近年来,随着研究的不断深入,舒尔茨对外贸整合营销的内涵作了进一步的完善和发展,把外贸整合营销理论从一个企业的局部战术提升到了企业的战略谋篇布局的高度,提出“外贸整合营销就是一种适合所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系”。

  这种丰富的内涵,使外贸整合营销由过去的战术手段上升到了战略谋划的高度,由单纯的营销手段上升到全方位的经营与管理环节。外贸整合营销不仅仅是一种营销理念和手段,也不仅仅是一种简单的营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。它不再是一个简单的项目营销、企业的局部营销,而是整个企业的战略问题。对内,必然涉及企业体制、机制等内在资源和软硬环境的再造,通过各种沟通渠道、制度和方式实现有效管理;对外,则着力于企业宏观环境的思考,通过整合和综合各种信息,及时传播企业信息和品牌的功能,全面提升企业的应变能力和竞争能力。

  由此可见,外贸整合营销是企业由内而外的战略,是一个企业完整的、系统的营销管理体系,以整合企业内部、外部的资源为手段,以忘记自我、以消费者为重心而重组的企业行为。通过全方位的整合,设计适销对路的产品、构建产品的赢利模式、不断扩张商品渠道,形成企业完整的价值链,促使企业在整合中不断带来新的附加价值,从而实现企业资源效应和利益的最大化。

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